ESTUDIO Se fuma en nueve de cada diez películas argentinas, casi el doble que en los Estados Unidos  Está probado que el consumo en el cine incentiva la iniciación de los jóvenes. La industria tabacalera invirtió miles de millones de dólares en publicidad. El 86,5% de las películas producidas en Argentina tienen personajes fumadores, lejos del 50% de los filmes de Hollywood que se exhiben en el país, según arrojaron los primeros resultados de un estudio del Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES). El problema, advierten los autores, es que "la presencia de tabaco es un factor de riesgo para que los más jóvenes comiencen a fumar". Y así lo prueban una gran cantidad de investigaciones, que coinciden con las multimillonarias inversiones de la industria tabacalera en Hollywood.
El estudio, que tiene previsto concluir en 2017 y del que también participan la Universidad de Carolina del Sur y la Escuela de Medicina Geisel, muestra además que "los promedios del tiempo en segundos en los que aparece el tabaco en la pantalla ha venido presentado un aumento gradual desde 2006 hasta 2009 y un aumento grande en 2011 en todas las películas argentinas tienen contenidos de tabaco".
Los investigadores no hallaron pruebas de que exista una relación entre las industrias tabacalera y cinematográfica dentro del país, pese a que el 14% de las películas muestran marcas. Quizás haya un vicio de los directores de incluir muchos personajes fumadores, cuya media suele superar el promedio de fumadores que hay dentro de la sociedad. La cuestión es delicada, porque siempre está la veta artística que algunos se empeñan en defender aunque a esta altura el villano fumador pueda parecer un cliché. Aún así, tiene sus riesgos desde el punto de vista creativo. Al respecto, el premiado cineasta Carlos Sorín (Historias Mínimias, El camino de San Diego) explicó hace un tiempo que sus personajes no fuman porque "es un muy mal recurso para los actores que no saben qué hacer con sus manos".
Desde el CEDES plantean cinco "posibles soluciones" en base a las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS): excluir la presencia de marcas, mostrar anuncios anti-tabaco antes de las presentaciones, eliminar los subsidios públicos a las películas con fumadores, hacer ostensible un certificado que desligue a los filmes de las tabacaleras y asignar la calificación de 'apta para mayores de 18 años' a las películas que muestren tabaco.
"La India, que tiene una industria cinematográfica más grande que la de los Estados Unidos, es el país que más restricciones tiene. Allá, además de aparecer un cartel antes de las películas con advertencias, si aparece alguien fumando en escena, debajo ponen un cartel explicando que fumar hace daños", explicó a Infobae el experto Raúl Mejía, uno de los autores. "Blue Jasmine no se pasó en ese país porque Woody Allen se negó", agregó.
Mejía explicó que hay un primer estudio que prueba que las restricciones que también rigen en los Estados Unidos están surtiendo efecto en las tasas de tabaquismo, pero como todo es muy reciente, todavía es permaturo hacer algún tipo de afirmación.
La literatura científica para justificar este tipo de medidas es muy grande. Quizás una investigación paradigmática es la que se publicó en 2011 sobre la situación en seis países europeos en la que se halló una "significativa" relación entre la exposición al tabaquismo en películas y el haber fumado alguna vez. Lo mismo ocurrió en otros cuatro estudios realizados en los Estados Unidos, Alemania, Nueva Zelanda y México.
Frente a ese panorama, un informe del Instituto Nacional del Cáncer de los EEUU y un reporte de la OMS llegaron a la misma conclusión: que relación entre la iniciación al tabaquismo y su exposición en la pantalla grande es "causal".
Pero si la ciencia no basta, es la propia industria tabacalera la que invirtió miles de millones de dólares en producciones televisivas y cinematográficas para promover sus productos porque, evidentemente, la publicidad en esos ámbitos es efectiva.
Los años dorados de Hollywood huelen a tabaco. Casi no hay escenas de Casablanca sin Humphrey Bogart fumando. Su mujer, Lauren Bacall, no se quedaba atrás. Bette Davis fumó en 101 películas y en más de uno cayó en un pecado común de la época: no percatarse que el cigarrillo se achica entre toma y toma.
Poco importó que algunos íconos fumadores de la época murieran de enfermedades vinculadas al tabaquismo, como Clark Gable o el propio Bogart. El tiempo fue sumando nombres a esa lista: Walt Disney, Bob Fosse, Steve McQueen. Incluso la familia del mítico John Wayne llegó a demandar a una tabacalera.
Hollywood fue en realidad parte de una campaña mucho más amplia de la industria, que utilizó referentes sociales como deportistas, artistas, soldados y hasta médicos para reforzar promover y normalizar el consumo de cigarrillos.
En el libro La Diva Nicotina, Iain Gately recuerda que Lucky Strike fue la primera marca en hacer públicos los nombres de las estrellas de Hollywood que fumaban su marca, entre los que se destaca Al Jolson, el actor ruso que aparece pintado de negro en El cantor de jazz, en 1927. En esos días de cine mudo, el cigarrillo era en realidad una alegoría: "Era la metáfora más explícita para una actividad carnal que no estaba permitida", recuerda el autor.
A finales de la década siguiente, American Tobacco gastó 218.750 dólares para promover sus productos con actores, lo que equivale a uno 3,2 millones de dólares de hoy. Y la campaña se volvió aún más intensa en los 40. "Dos tercios de las 50 estrellas más importantes de Hollywood de finales de los años 30 y la década de los 40 anunciaron numerosas marcas de tabaco", concluyó un estudio publicado en 2008 en la prestigiosa revista BMJ.
El cigarrillo no sólo era usado para promover una marca, sino para defender el tabaquismo. Así, por ejemplo, cuando en 1947 la tabacalera RJ Reynolds acordó con la cadena NBC el patrocinio de Camel en sus noticieros incluyó en el contrato la prohibición de la aparición de planos en los que se vea la leyenda "no fumar".
Algo similar pactó RJ Reyndols para la serie Man Against Crime, de 1949, que se emitió primero por la CBS y luego por la NBC: sólo podían fumar los personajes positivos, quienes debían hacerlo en momentos relajados y no podían toser. Ni siquiera podían aparecer médicos y mucho menos carteles con la leyenda "prohibido fumar".
La relación entre las tabacaleras y Hollywood llegó a su máximo esplendor en los años 80. Una serie de documentos confidenciales de las tabacaleras que salieron a la luz en los 90 en los EEUU prueban que la competencia dentro de la industria fue brutal. Por caso, Brown & Williamson hizo un exhaustivo análisis de las políticas de su rival Philip Morris en el que halló, entre otros cosas, que pagó 200 mil de dólares para que Martin Sheen fume Marlboro en Apocalypse Now.
Hay casas paradigmáticos: en 1980, Philip Morris le abonó 42.500 dólares a Warner Brothers para que en Superman II, el superhéroe y el general Zod –líder de los villanos– cayeran sobre una camión con una enorme leyenda de Marlboro durante una pelea, en una escena que figura en los anales del cine. Mucho más se invirtió para que el agente 007 fumara cigarrillos Lark y utilizara una caja de esa marca como arma secreta: fueron 350 mil dólares sólo para James Bond: Licencia para matar.
Muchas veces los contratos se firmaban directamente con los actores. Por ejemplo, Brown & Williamson le pagó 500 mil dólares a Sylvester Stallone para la colocación de sus productos en las películas Rhinestone, Rambo, 50/50, Rocky IV y El padrino III, aunque en esta última al final no participó.
También usaron a grandes directores para hacer publicidades. El caso más conocido es el de Parisienne, que apeló a una interminable lista a cineastas de renombre, como David Lynch, Roman Polanski, Godard, los hermanos Coen, Robert Altman, Giuseppe Tornatore y Emir Kusturica, entre muchos otros.
Las tabacaleras negaron durante años el pago a productoras de Hollywood, hasta que a fines de los 80 se comprometieron a dejar a hacerlo, algo que indirectamente fue un reconocimiento. Sin embargo, no cumplieron ni con su propio código de autorregulación.
Hoy en día, la marca pasa a un segundo plano, porque un puñado de empresas controla el 85% del mercado mundial. A las tabacaleras les interesa que se fomente el tabaquismo. Que siga siendo algo normal y cool.
Pero hace unos años, en los Estados Unidos, el ente calificador de películas empezó a presionar a la industria para poner fin a las apariciones innecesarias del tabaco en sus filmes. Algunas compañías como Universal fueron las pioneras. Lo mismo pasó en 2013 con Disney. Y Tribilín dejó de fumar.
Domingo, 24 de mayo de 2015
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